Исследование показывает, как цветовые решения могут использоваться для маркетинга спешиалти кофе

Кофе и цвет

Изображение DailyCoffeeNews

Новое исследование показывает, насколько сильное влияние цвет упаковки оказывает на ожидания потребителя в отношении спешиалти кофе.

Согласно исследованию, цвет пакета не только влияет на ожидания сенсорных ощущений, как аромат, вкус и запах, но и создает ассоциации с общим восприятием, как органический кофе или модный.

Исследователи обнаружили, что цвет кофейных пакетов влияет на ожидания от вкуса, а также на определенные понятия, такие как «органический».

Результаты исследования, проведенного под руководством известного нейробиолога и основателя The Coffee Sensorium Фабианы Карвальо, предлагают практическое применение для участников рынка спешиалти кофе, включая производителей, импортеров и обжарщиков, стремящихся овладеть подсознанием покупателей.

«Эти результаты демонстрируют потенциал стратегического использования цвета упаковки для согласования сенсорных и концептуальных ожиданий с характеристиками продукта», – говорится в исследовании. «Полученные данные особенно актуальны для сектора спешиалти кофе, стремящегося дифференцировать свои предложения и привлечь определенные сегменты потребителей с помощью оптимизированного дизайна упаковки, помогая тем самым производителям в странах произрастания, делая их продукцию более привлекательной для потребителей, и импортерам спешиалти кофе на высококонкурентном рынке, стремящимся к дифференциации».

Исследование, опубликованное в журнале Elsevier Food Research International, было проведено при поддержке Coffee Science Foundation, некоммерческой организации, являющейся родственной торговой группе Specialty Coffee Association, и при финансовой поддержке компании Savor Brands, производящей упаковку для кофе. Карвальо и соавторы не являются финансово заинтересованной стороной, полученные денежные средства пошли на публикацию и оплату командировок.

Методология

В ходе исследования были проведены онлайн-опросы 238 взрослых жителей США, которые относят себя к любителям кофе. Участникам были представлены реалистичные цифровые изображения пакетов с кофе восьми различных цветов, каждый из которых имел два различных уровня насыщенности, или оттенка.

Для каждого пакета, включая черные и белые образцы, участников попросили указать, насколько им понравится кофе в целом, а также оценить аромат, интенсивность вкуса, сладость, кислотность и горечь. Кроме того, их просили отметить все, что относится к конкретным видам вкуса, например ягодный или какао.

Участников также опрашивали, заставляют ли определенные цвета думать о функциональных или «аффективных» понятиях – таких как «органический», «без кофеина», „современный“ или «изысканный».

Выводы

Один из самых очевидных выводов исследования заключается в том, что определенные цвета вызывают определенные вкусовые и ароматические ожидания. Розовый цвет неизменно сигнализирует о сладости и возможности появления ягодных или цветочных ноток во вкусе. Желтый цвет указывал на повышенную кислотность и цитрусовые ароматы. Коричневый и черный цвета подразумевают горечь, темную обжарку и нотки какао.

Между тем, такие цвета, как зеленый, передают ощущение «органичности» или экологичности, а розовый также вызывает представление о современности и более приятных ожидаемых ощущениях.

Насыщенность – насколько интенсивным или бледным кажется цвет – также, по мнению авторов, играет важную роль в ожиданиях потребителей.

Высокая насыщенность увеличивала ожидания более интенсивного вкуса, более сильной горечи, более высокой степени обжарки и более полного тела. В то же время участники исследования склонны были ожидать, что эти темные, более яркие цвета будут менее приятными в целом, возможно, потому, что любители специализированного кофе часто ассоциируют экстремальную степень обжарки и доминирующую горечь с более низким качеством.

Предполагалось, что упаковки с меньшей насыщенностью цвета – более светлыми, бледными оттенками – чаще содержат кофе со сбалансированной сладостью, цветочными или фруктовыми дискрипторами.

Интересно, что участники опроса оценили белые, розовые и бледно-голубые упаковки как особенно привлекательные. Молодые респонденты, как правило, предпочитали кофе с фруктовым или цветочным вкусом и тяготели к более красочным или светлым упаковкам, например розовым или желтым. Участники постарше, напротив, более благосклонны к кофе в коричневой упаковке.

Пакеты для кофе

Пакеты для кофе в продуктовом магазине. Daily Coffee News, фото Ника Брауна.

Помимо вкуса, цвет также влиял на концептуальные значения. Черные и коричневые упаковки в основном ассоциировались с понятием «коммерческий». Зеленый цвет был тесно связан с понятием «органический». Розовый и желтый, независимо от интенсивности, считались «модными», а бледно-голубой сигнализировал об «утонченности».

Авторы отмечают, что эти ассоциации могут возникать как в результате установленной взаимосвязи между цветом и вкусом – например, розовый цвет со сладостью в продуктах с фруктовым вкусом, – так и в результате более широких культурных особенностей, например, использования зеленого цвета для обозначения экологичности или черного для обозначения базовых видов кофе.

Маркетинг кофе

Исследователи предлагают, как «следует» продвигать спешиалти сорта кофе.

«С практической точки зрения, спешиалти сорта кофе должны продаваться с использованием дизайна этикеток с использованием цветов, которые вызывают (1) вкусовые ожидания, соответствующие фактическому вкусовому профилю кофе (т.е. присущим аромату/вкусовым нотам) и (2) концептуальные ожидания, соответствующие типу продукта», – пишут авторы. «Таким образом, цвет может помочь потребителям сориентироваться в выборе, учитывая как аффективные и функциональные аспекты кофе, так и его внутренние атрибуты».

Все эти разговоры о «внутренних» и внешних, или «экстернальных», атрибутах, похоже, прекрасно сочетаются с новой системой и протоколами оценки кофе (CVA), которые SCA продвигает в качестве замены своих устаревших протоколов и форм для профессиональных капперов.

Перевод статьи Ника Брауна от 3 апреля 2025 с сайта dailycoffeenews.com, оригинал по ссылке.

БЫТЬ В ТЕМЕ И ЗАКАЗАТЬ УПАКОВКУ ДЛЯ СПЕШИАЛТИ КОФЕ МОЖНО ПО ССЫЛКЕ